A Consultora OnStrategy acaba de divulgar os resultados do estudo de Relevância e de Reputação Emocional das marcas em Portugal, consolidando a informação referente aos 12 meses de 2021, no âmbito do estudo anual RepScore.
A Delta, a Google, a Microsoft, a Nestlé, a Olá, a Lego, a Luso e a Disney são as marcas que atingem o nível de Excelência.
Este trabalho é desenvolvido de forma contínua ao longo do ano e em conformidade com a certificação das normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira), avaliando os atributos associados à notoriedade, relevância, consideração, confiança, admiração, preferência e recomendação.
Pedro Tavares, Partner e CEO da OnStrategy refere: “ao analisarmos os resultados deste índice referentes ao ano de 2021 consolidado, em conformidade com as normas ISO20671 e ISO10668 e que refletem os atributos de relevância, consideração, confiança, admiração, preferência e recomendação das marcas junto dos cidadãos em Portugal verificamos que há uma quebra generalizada no índice de reputação das marcas. Desde logo, o número de marcas de excelência (+80pontos) caiu de 17 para 8. Numa análise mais fina, juntando as dimensões emocionais e racionais afetas à reputação podemos afirmar que existiu um efeito boomerang negativo no sentido em que em 2020 as marcas até criaram relações emocionais fortes e elevaram os indicadores emocionais, mas em 2021 as soluções racionais associadas a serviço, inovação e cidadania não acompanharam as expetativas dos cidadãos, facto que impactou negativamente os indicadores racionais e consequentemente os indicadores emocionais”.
Numa escala de 100 pontos, este estudo destaca a marca Delta com a melhor avaliação (83,5 pontos), recuperando a posição de liderança entre mais de 2000 marcas auditadas que foram previamente identificadas de forma espontânea por mais de 50 000 cidadãos que refletem a sociedade em termos de distribuição geográfica, género, idade, grau de formação e classe social.
Pedro Tavares adianta ainda que: “os setores com maior destaque estão sobretudos associados à saúde e bem-estar e nesse sentido devem ser considerados numa perspetiva de investimento em cidadania e responsabilidade social das marcas dos vários setores de atividade”.
Este trabalho é elaborado tendo por base um trabalho de campo que decorre em contínuo durante as 52 semanas do ano junto de mais de 40 000 cidadãos online e mais de 10 000 cidadãos presencialmente ou por telefone, sendo os mesmos representativos da sociedade portuguesa no que respeita à distribuição geográfica, género, idade e grau de formação.
Esta metodologia assenta numa abordagem qualitativa no que se refere ao Posicionamento da Marca, identificando e explorando todos os valores e atributos referidos espontaneamente, e uma abordagem quantitativa para a Reputação de Marca, indicando e explorando de uma forma induzida a notoriedade, a reputação emocional (relevância, consideração, confiança, admiração, preferência, recomendação), a reputação racional (produtos e serviços, inovação e diferenciação, ambiente de trabalho e bem estar, cidadania e responsabilidade social, governo e ética, liderança e visão, performance de negócio e financeira) e os comportamentos consequentes à perceção reputacional.
Setorialmente, são avaliadas mais de 50 indústrias, e as marcas que registam o melhor índice são:
- PSI 20: EDP (74,0pts).
- Banca: BPI (64,5pts).
- Seguros: FIDELIDADE (63,3pts).
- Seguros de Saúde: Multicare (62,6pts).
- Crédito ao Consumo: CETELEM (52,3pts).
- Sistemas de Pagamento: MULTIBANCO (75,9pts).
- Energia: EDP (74,0pts).
- Tecnologia: GOOGLE e MICROSOFT (82,3pts).
- Apps: Instagram (78,8pts).
- Eletrónica de Consumo: SAMSUNG (77,6pts).
- Telecomunicações: MEO (75,7pts).
- Meios de Comunicação: SIC (75,3pts).
- Multimedia Streaming: NETFLIX (76,2pts).
- Retalho Alimentar: LIDL (77,7pts).
- Retalho Tecnologia: WORTEN (78,6pts).
- Retalho Lar: IKEA (78,7pts).
- Retalho Bricolage e Acessórios: LEROY MERLIN (78,0pts).
- Retalho Textil: ZARA (72,4pts).
- Retalho Restauração: MC DONALDS (74,6pts).
- Retalho Desporto: SPORTZONE (73,0pts).
- Retalho Saúde e Bem Estar: FARMÁCIAS PORTUGUESAS (79,4pts).
- Retalho Centros Comerciais e Outlets: NORTE SHOPPING (71,6pts).
- Retalho Online: AMAZON (76,5pts).
- Retalho Outros: BERTRAND (73,7pts).
- Alimentação e Bebidas: DELTA (83,5pts).
- Alimentação Animal: ROYAL CANIN (72,1pts).
- Higiéne Pessoal: L’OREAL (78,3pts).
- Higiéne do Lar: FAIRY (71,3pts).
- Farmaceuticas: PFIZER com melhor índice (73,8pts).
- Saúde e Bem Estar Privado: FUNDAÇÃO CHAMPALIMAUD (78,0pts).
- Saúde e Bem Estar Público: HOSPITAL DE SÃO JOÃO (74,4pts).
- Saúde Laboratórios: GERMANO DE SOUSA (72,6pts).
- Hotelaria e Lazer: POUSADAS DE PORTUGAL (71,8pts).
- Agencias de Viagens: VIAGENS ABREU (70,2pts).
- Linhas Aéreas: EMIRATES (70,6pts).
- Mobilidade: VIA VERDE (73,2pts).
- Automóveis: MERCEDES (75,4pts).
- Serviços e Apoio Automóvel e Mobilidade: CARGLASS (70,8pts).
- Aluguer Automóvel: AVIS (70,7pts).
- Holdings: SONAE (70,2pts).
- Produtos Industriais: VISTA ALEGRE (78,6pts).
- Serviços Profissionais: CTT (73,3pts).
- Construção e Engenharia: MOTA ENGIL (55,9pts).
- Real State: REMAX (70,0pts).
- Jogos de Apostas: EUROMILHÕES (67,3pts).
- Desporto: FED PORTUGUESA FUTEBOL (72,5pts).
- Brinquedos e Entretenimento: LEGO (80,8pts).
- Solidariedade e Ação Social: BANCO ALIMENTAR (77,6pts).
- Educação e Universidades: NOVA SBE (77,2pts).
- Arte e Cultura: MOSTEIRO DOS JERÓNIMOS (72,3pts).
- Luxo: OMEGA (75,4pts).
- Acessórios de Moda: SWATCH (67,7pts).
- Cidades: LISBOA (74,7pts).
- Regiões de Turismo: TURISMO DO PORTO E NORTE (75,8pts).
- Auditoria e Consultoria (target empresarial): DELOITTE (76,8pts).
- Serviços Jurídicos e Legais (target empresarial): VDA VIEIRA DE ALMEIDA (74,8pts).
- Eventos: WEB SUMMIT (71,6pts).
- Celebridades e Líderes Sociais: ALMIRANTE GOUVEIA E MELO (79,4pts).
- Líderes Políticos: PR MARCELO REBELO DE SOUSA (72,1pts).
- Líderes Empresariais e Económicos: COMENDADOR RUI NABEIRO (74,9pts).
