O mercado de bens tecnológicos de consumo registou crescimento em 2025, impulsionado pelo canal online e por uma forte dinâmica promocional.
A análise da GfK, apresentada na 30.ª edição da sua conferência anual, aponta para uma mudança estrutural no consumo, cada vez mais racional e dependente de estímulos externos.
Globalmente, o mercado cresceu 5% em valor, mas apenas 1% em volume. Esta diferença reflete um consumo mais contido e seletivo, com menor frequência de compra e maior atenção ao preço, ao momento e ao valor percebido.
O retalho assume um papel central nesta transformação. O canal online superou o offline ao longo de todo o ano, com picos de crescimento de 20% em julho e 19% em outubro, enquanto o canal físico registou períodos de contração. O digital representa já 38% da faturação global e 23% em Portugal, consolidando-se como um elemento estruturante no processo de compra.
A concentração do consumo em momentos específicos reforça esta tendência. Novembro mantém-se como o mês mais relevante, com o mercado a atingir 427 milhões de euros, impulsionado sobretudo pelo online. Já no canal físico, o período de Natal continua a concentrar uma parte significativa das vendas.
A atividade promocional é um dos principais motores do mercado. Em 2025, os principais eventos promocionais representaram 35% do valor total das vendas, com a sua duração a aumentar de 10 semanas em 2021 para 15 semanas em 2025. A Black Friday continua a destacar-se, com um impacto de +163% face à média semanal em Portugal. No total do ano, as vendas com desconto cresceram 4% no mercado nacional.
Por categorias, destacam-se tendências distintas. Nos pequenos eletrodomésticos, o mercado cresce 9% em valor e 13% em unidades, impulsionado pelas marcas próprias e pelos segmentos mais acessíveis. Já os grandes eletrodomésticos registam um aumento de 9% em unidades, superior ao crescimento em valor, refletindo pressão sobre preços e margens, bem como a aposta em produtos com preço médio mais baixo, como fornos e placas.
O maior destaque vai para a climatização, com um crescimento de 33%, impulsionado pelas temperaturas elevadas e pela crescente procura por soluções de conforto térmico. Esta evolução acompanha uma tendência estrutural associada às alterações climáticas e à maior frequência de episódios de calor extremo.
Noutras áreas, o crescimento mantém-se sobretudo em valor. O segmento de IT & Office avança 6%, apesar da estabilidade nas unidades, enquanto a eletrónica de consumo e fotografia apresenta sinais de maturidade, com ligeira contração em volume (-1%) e crescimento moderado em valor (+4%).
Um dos fenómenos mais atípicos do ano ocorreu na categoria de áudio, com um crescimento expressivo dos rádios. Em maio, as vendas aumentaram cerca de 180% após o apagão energético na Península Ibérica, mantendo depois crescimentos mensais na ordem dos 40%. O episódio evidencia como fatores externos podem alterar rapidamente os padrões de consumo, com Portugal a destacar-se face a outras geografias.
Na informática, o mercado reforça a sua relevância, ultrapassando já os níveis pré-pandemia, com uma recuperação de 200 milhões de euros face a 2019, impulsionada sobretudo pelos tablets. Cerca de 70% do crescimento vem do online, que se afirma como canal dominante nesta categoria. A tendência mantém-se no início de 2026, com um crescimento de 3% no primeiro bimestre.
O comportamento do consumidor está também a mudar de forma estrutural. O ciclo de substituição de equipamentos prolonga-se, com maior foco na durabilidade e no valor a longo prazo. Em paralelo, cresce a integração da tecnologia na decisão de compra: 58% dos consumidores aceitam recomendações automáticas, 51% mostram interesse em ferramentas de inteligência artificial para gerir compras e 40% admitem delegar decisões em sistemas digitais.
O contexto externo continua a influenciar o setor. O agravamento das tensões geopolíticas, sobretudo no Médio Oriente, está a impactar as rotas energéticas e os preços dos combustíveis, aumentando a incerteza nas cadeias de valor. Os custos de transporte e produção tendem a subir, pressionando preços finais, margens e decisões de investimento.
Para 2026, a GfK antecipa um cenário de moderação. O mercado global de bens duráveis deverá crescer apenas 0,4%, enquanto a Europa Ocidental deverá avançar 3%. Em Portugal, a tendência mantém-se positiva, mas mais dependente de preço, promoção e da evolução do canal digital, num contexto de maior exigência por parte do consumidor.
(Fonte: GfK Portugal)
