A função da embalagem, que outrora passava por ser pouco mais do que uma proteção do produto, evoluiu radicalmente e hoje representa o rosto da marca desse produto.
Por outro lado, graças às tecnologias de conectividade atuais, a embalagem não é apenas "um rosto bonito", constituindo uma parte vital da narrativa de uma marca.
Conforme explora Craig Stobie, diretor do desenvolvimento do setor global da Domino Printing Sciences, o design das embalagens evoluiu no sentido de colocar o apelo ao consumidor no centro das atenções, e as características de conectividade das embalagens, como os códigos QR, estão a transportar a interação entre a marca e o consumidor para um novo patamar.
Apelo visual
O consumidor tem agora mais escolha do que nunca, pelo que o apelo visual de um produto é um fator crucial para captar a atenção de um consumidor que ultrapasse a base de clientes fiéis. Embalagens atrativas e etiquetas com designs exclusivos e cativantes aumentam o apelo dos produtos nas prateleiras, fomentando o interesse dos consumidores.
Os designs em destaque das embalagens de artigos para casa podem apresentar uma impressão correspondente ao padrão do serviço de mesa, enquanto as embalagens e etiquetas de edição limitada, nomeadamente as garrafas com plástico protetor personalizado e alusivas a eventos desportivos, ou personalizadas de outra forma, acrescentam um elemento de exclusividade e colecionismo.
Apesar de a inclusão de cupões de campanhas promocionais e de concursos nas embalagens dos produtos não ser nada de novo (os gigantes dos cereais americanos Kellogg’s e General Mills fizeram as suas primeiras promoções há mais de 100 anos), em termos históricos, a comunicação entre a marca e o consumidor tem sido unilateral. O objetivo permanece o mesmo: encantar os consumidores e promover a fidelização à marca. Contudo, as promoções feitas através da embalagem evoluíram para uma interatividade nunca antes vista.
Atualmente, as novas embalagens são muitas vezes desenvolvidas para entusiasmar os consumidores, incentivando-os a partilhar uma foto ou um vídeo do "unboxing" nas suas redes sociais, oferecendo exposição gratuita da marca ou, no caso da etiqueta com estêncil para tatuagem da Heinz, uma forma de expressar a sua devoção inegável à marca.
Códigos QR e embalagens interativas
Equipar as embalagens com códigos QR pode ajudar a mitigar o problema entre o mundo físico e o digital, transportando a experiência do consumidor para um patamar superior. Os códigos QR ativam uma ligação instantânea entre o consumidor e a marca, fornecendo ao consumidor acesso a informações de produtos e permitindo às marcas captar respostas e feedback dos consumidores.
A leitura de códigos QR faz parte da experiência do consumidor atual. De acordo com pesquisas efetuadas pela Martech Alliance, quatro em cada cinco utilizadores de smartphones no Reino Unido e na Europa leram um código QR pelo menos uma vez, com um em cada três a lerem, no mínimo, um código QR por semana. Do mesmo modo, o Relatório de Tendências de Códigos QR de 2023 da Bitly identificou os bens de consumo como a terceira indústria com crescimento mais rápido por número de leituras, com um acréscimo anual de 88%.
No retalho, a transição de códigos de barras de embalagens para códigos QR normalizados e potenciados pela GS1, anteriormente conhecida como Ligação Digital GS1, no ponto de venda já começou, fazendo aumentar o interesse pela marca e levando os proprietários das marcas a descobrir as aplicações versáteis da tecnologia.
Os códigos QR potenciados pela GS1 podem ser pequenos, mas têm a capacidade de fornecer informações a múltiplas partes interessadas através de uma leitura única e prática. Disponibilizam dados valiosos e uma melhor rastreabilidade de produtos às marcas e retalhistas, assim como conteúdo útil ou interessante aos consumidores. Além disso, o conteúdo pode ser alterado ao longo do tempo ou personalizado, sem alterar a embalagem.
Tal é possível graças à estrutura normalizada do Identificador Uniforme de Recursos (URI) representado pelo código QR. Numa linguagem simples, o URI é um endereço de um site que inclui uma sequência de identificadores e atributos que servem de portas de entrada a informações, nomeadamente datas de validade, números de série, números de parcela/lote e páginas de destino para conteúdos de marketing.
Dependendo do tipo de dispositivo ou aplicação utilizados para ler o código, determinados identificadores são processados para fornecer acesso a uma fonte de dados específica. Isso significa que uma leitura com a câmara do telemóvel pode abrir uma página de destino, apresentando informações sobre reciclagem e sustentabilidade aos consumidores, enquanto as marcas e os retalhistas que usem um leitor EPOS podem aceder a datas de validade e rastreio da cadeia de abastecimento para esclarecer estratégias de preços dinâmicos.
Embalagens interativas: um cenário vantajoso para todos
Craig StobieA embalagem é o principal ponto de contacto entre o consumidor e a marca, na qual os consumidores esperam encontrar o que precisam para saber mais sobre um produto, desde informações sobre alergénios e nutrição, até instruções de utilização e reciclagem. Porém, é também a melhor oportunidade para as marcas criarem uma ligação duradoura com o consumidor.
Sendo a retenção dos clientes considerada mais fácil do que a angariação de novos, os códigos QR das embalagens permitem às marcas impulsionar os downloads de aplicações e inscrições em programas de fidelização e comunidades online. Os membros são recompensados com acesso a conteúdo exclusivo, descontos, amostras gratuitas e eventos. Em troca, as marcas conseguem um público fiel para promoções cruzadas, assim como dados pessoais conformes para utilizarem em campanhas de marketing direcionadas.
Os concursos e jogos são populares, e é muito fácil participar em jogos habitualmente promovidos por via de códigos QR em etiquetas de refrigerantes ou embalagens de snacks. É exemplo disto a campanha recorrente da Coca-Cola, What the Fanta? A campanha utiliza códigos QR em garrafas e latas para dar aos consumidores pistas sobre um sabor misterioso. A interação e o consumo dispararam desde que a campanha foi introduzida em 2019, com as vendas do sabor misterioso de 2021 a excederem largamente as da Fanta Laranja.
Além de proporcionarem entretenimento, os códigos QR passíveis de leitura podem facilitar tarefas morosas do dia a dia, como localizar manuais e encomendar consumíveis, contribuindo para uma experiência de consumo mais conveniente e aumentando a fidelidade à marca. A adição de elementos de dados variáveis, nomeadamente números de lote ou de série, permite que o conteúdo apresentado possa ser alterado ao longo do tempo: a primeira leitura pode abrir uma página de destino para disponibilizar montagens, instalações ou vídeos de utilizadores destinados a modelos específicos, enquanto as leituras posteriores podem fornecer conteúdo para ajudar com o registo da garantia, por exemplo.
A capacidade de, ao longo do tempo, acompanhar a interação com o consumidor pode oferecer melhores perceções do consumidor e foi identificada como possível substituição dos dados de terceiros, compensando a perda de cookies de rastreamento dos websites.
Tendo em conta os potenciais retornos, não é surpreendente que as embalagens interativas ocupem o topo das listas de prioridades das marcas, com 80% dos participantes do Inquérito de 2024 sobre embalagens interativas da Appetite Creative e da Domino a referir que as embalagens interativas terão uma importância crescente para a indústria das embalagens nos próximos 12 meses e que 88% planeia uma campanha com embalagens interativas este ano.
Impressão digital e embalagens interativas
Atualmente, as marcas visionárias estão a usar os códigos QR para criar experiências imersivas e interativas, por forma a maximizar as interações com os consumidores, assim como a adotar as tecnologias GS1 para garantir o sucesso futuro do seu negócio. O ato de fornecer informações a múltiplas partes interessadas através de um único código compacto permite às marcas concentrarem-se em designs de etiquetas e embalagens que otimizem o apelo ao consumidor e aumentem as leituras. Para aqueles que ainda não exploram este potencial, este é o momento de agir.
A embalagem digital e a impressão de etiquetas podem ser excelentes facilitadores para as marcas que pretendem explorar as embalagens interativas. Facilitam a produção rápida e económica de pequenas tiragens de embalagens apelativas equipadas com códigos QR variáveis. As marcas podem incorporar os códigos QR nos seus designs de embalagens como parte de um processo de impressão digital ou híbrido. É até possível a personalização de embalagens junto à linha com impressão de dados variáveis e códigos QR através de uma barra de impressão a jato de tinta digital.
Conclusão
Assistimos agora, mais do que nunca, a uma batalha pelo consumo. Nesse sentido, as marcas não se podem dar ao luxo de subestimar a importância da embalagem dos produtos, não só em termos de aumento das vendas, mas também de aproveitamento da capacidade que as tecnologias interativas têm para criar um envolvimento bidirecional que acrescente valor, fomente a fidelidade e sirva de plataforma crucial para a interação entre a marca e o consumidor.
