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O conceito de embalagem de produto começou modestamente com um invólucro simples e solto, evoluindo para um recurso sofisticado de veiculação de informações essenciais, com a marca e outros dados, ao longo do ciclo de vida de um produto.

Além disso, com exigências regulamentares e desejos dos consumidores por informações adicionais e mais granulares – desde a proveniência até às informações nutricionais, datas de validade, número de lote e instruções de utilização –, as embalagens atuais são um componente essencial para a reputação de uma marca.

Contudo, quantas organizações estão a maximizar todo o potencial das embalagens como transportadoras de dados, encerrando o ciclo entre a fábrica, a prateleira do ponto de venda e a casa do consumidor? Rob Ellinor, Diretor de Programa na Domino Printing Sciences (Domino), explora o percurso inovador que os fabricantes com visão de futuro estão a iniciar para garantir que os dados da cadeia de abastecimento e produtos podem ser prontamente reorientados para informar a estratégia comercial e, dessa forma, obter uma vantagem competitiva ao mesmo tempo que é garantida a conformidade.

Um percurso evolutivo

Desde a sua conceção inicial, quando a embalagem não era mais do que uma forma de proteger alimentos e transportá-los de A para B, a finalidade da embalagem de produto evoluiu e possui agora um papel muito mais significativo nas mais variadas formas. Desde o primeiro código de barras que foi afixado a um pacote de pastilhas elásticas da Wrigley há mais de 40 anos, atualmente, as embalagens servem múltiplas finalidades, desde a rastreabilidade e as instruções de utilização até aos designs interessantes que ajudam a destacar um produto na prateleira do ponto de venda.

Da conformidade regulamentar à demonstração das origens éticas de um produto, as embalagens de hoje podem dar reputação a uma marca ou acabar com ela. A codificação e a marcação são uma parte essencial deste processo, sendo a transparência e a exatidão das informações essenciais para manter a segurança dos produtos. De facto, uma investigação da organização de normas de informação GS1 US revelou que 82% dos vendedores e 92% dos detentores de marcas promovem a transição do Código de Produto Universal (UPC) para um código de barras 2D com uma grande quantidade de dados (p. ex., código QR, matriz de dados GS1), uma marca de água digital e/ou uma etiqueta RFID nos próximos um a cinco anos. O estudo reconhece que "é necessária uma transportadora de dados avançada para fazer evoluir o comércio a retalho e fornecer aos consumidores informações detalhadas sobre os produtos e transparência", permitindo também que parceiros comerciais de retalho beneficiem de dados sólidos da cadeia de abastecimento.

Domino data coding

O acesso a melhores dados através das embalagens dos produtos é essencial para a redução do número de recolhas de produtos devido a informações incorretas e ilegíveis. As recolhas de produtos podem resultar em interferências nas operações enquanto é efetuada a gestão das recolhas, em custos diretos de recolha de stock e multas regulamentares punitivas. Combinar uma boa gestão de dados com produtos bem embalados e etiquetados melhora extraordinariamente a rastreabilidade, reduz a dimensão e o âmbito de qualquer recolha e reduz ainda consideravelmente as perdas diretas e indiretas.  Minimiza também outras perdas que podem ser causadas pelos efeitos em cadeia de danos à reputação, reduzindo o alcance de uma recolha específica.

Um estudo da Harris Interactive verificou que 15% dos consumidores nunca voltariam a comprar um produto recolhido e 21% das pessoas afetadas por uma recolha não comprariam qualquer produto do mesmo fabricante. É fácil ver como podem ser devastadores os efeitos de uma recolha e esta pode atingir rapidamente milhões de dólares, depois de combinados os custos por perdas diretas dos produtos eliminados, os custos operacionais da gestão da recolha e dos danos à marca e os custos da perda de vendas futuras e do impacto na cotação das ações.  Quanto mais antecipada e maior for a escala da contenção, menor será o custo para o importante resultado final.

O impacto não está limitado apenas ao setor do retalho. Em 2018, 9% de todos os eventos de recolha de dispositivos médicos – e a devolução de mais de um milhão de unidades – deveram-se a problemas de etiquetagem, enquanto só no Reino Unido houve quatro eventos de recolha de dispositivos médicos devido a erros de etiquetagem entre outubro e dezembro de 2019.

Mais dados em espaços mais reduzidos

Entretanto, a pressão intensificada sobre os fabricantes para incluírem cada vez mais informações nas suas embalagens e o foco na sustentabilidade e na redução de desperdício significam que as marcas têm de aumentar o número de tamanhos das embalagens para satisfazerem as exigências dos consumidores por opções de embalagens mais pequenas e separadas, considerando em simultâneo a otimização das embalagens como parte da sua pegada ambiental. Em suma, as marcas têm de incluir mais dados em espaços mais reduzidos.

Nos últimos anos, as embalagens "inteligentes" com códigos QR (Resposta rápida, do inglês Quick Response), AR (Realidade aumentada, do inglês Augmented Reality) e NFC (Comunicação de proximidade, do inglês Near Field Communication) tornaram-se mais frequentes, uma vez que a tecnologia associada progride a par da capacidade de impressão. Ao longo de todo o percurso da cadeia de abastecimento, os fabricantes, vendedores e consumidores podem beneficiar de múltiplas oportunidades para receberem informações precisas e em tempo real, chegando potencialmente ao nível de um produto individual – ou "lote de um".

Para a indústria de embalagens, o código QR, em particular, é uma excelente forma de aproveitar o poder da embalagem como transportadora de dados. Os utilizadores só têm de passar o smartphone sobre o código bidimensional, que pode ser um quadrado tão pequeno quanto 10 mm, para receberem uma grande quantidade de informações instantaneamente. Ao potenciarem o novo standard de "Ligação Digital" GS1, as marcas e os vendedores podem ativar códigos QR na Web, permitindo que um só código desempenhe múltiplas funções, algo que não é possível com métodos tradicionais de codificação e marcação. Estes novos "códigos QR inteligentes" reduzem a necessidade de múltiplos códigos numa embalagem e podem direcionar interações para diferentes URL em pontos diferentes ao longo do percurso do produto, saindo do rastreamento da produção, passando pelos dados de abastecimento e logística até ao ponto de venda e, por fim, até ao consumidor.

Na perspetiva de um fabricante, os códigos QR podem ser utilizados para promover a transparência e a rastreabilidade ao longo da cadeia de abastecimento global, desde o momento em que um produto sai da fábrica até ao momento em que chega à loja. Também permitem transmitir mais dados aos consumidores e, num mundo de cadeias de abastecimento longas, geram um veículo para interação direta com eles, desenvolvimento de lealdade à marca e recolha de dados informados acerca dos clientes. Tal cria uma oportunidade para chegar mais longe com a identidade da marca – bem além dos canais de comunicação e das embalagens tradicionais.

Os dados recolhidos podem ser utilizados para esclarecer decisões comerciais essenciais em relação às gamas de produtos com bom desempenho e a segmentos de mercado muito específicos (por aspetos geográficos, demográficos e até hábitos de compra).  Por sua vez, isto pode impulsionar campanhas de marketing, garantir uma produção e cadeias de abastecimento mais eficientes e reduzir o desperdício, ajudando as organizações a satisfazerem desafios de sustentabilidade.

Embalagens como transportadoras de dados

À medida que entramos numa nova década, as organizações enfrentam exigências contínuas dos consumidores e dos conselhos reguladores para fornecerem cada vez mais informações sobre os produtos aos consumidores. No entanto, em contrapartida, estes pedidos são feitos juntamente com apelos de redução à quantidade de embalagens utilizadas. Tal significa que os "bens" disponíveis em matéria de embalagens para codificação são cada vez mais escassos. 

As organizações vanguardistas estão agora a começar a explorar verdadeiramente o conceito de embalagem inteligente, trabalhando com especialistas em codificação e marcação para satisfazerem estas necessidades, reduzindo ao mesmo tempo o desperdício e limitando a dimensão de quaisquer recolhas de produtos. Estão a adquirir conhecimentos para melhorarem o planeamento da produção e gerirem a cadeia de abastecimento de forma mais eficiente, ajudando com objetivos de sustentabilidade. Ao fazê-lo, estão a criar as bases para melhorar produtos e marcas utilizando os dados transmitidos para e da embalagem, para proporcionarem níveis superiores de conhecimento do cliente e, potencialmente, até visar indivíduos através da personalização.